Юнит-экономика маркетплейсов показывает, сколько денег остаётся от продажи одной единицы товара после переменных расходов. Для базового расчёта возьмите фактическую выручку на единицу и вычтите себестоимость, комиссию и операции площадки, логистику, фулфилмент, упаковку, рекламу и ожидаемые расходы на возвраты, если они относятся к этой продаже.
Прибыль на единицу = выручка на единицу — все относимые к единице переменные расходы. Если результат отрицательный, рост продаж при тех же условиях увеличивает убыток. Если положительный, следующий вопрос — достаточно ли этого вклада для покрытия постоянных расходов и риска изменений.
Что считать выручкой
Сначала выберите одну методику и используйте её для всех сравниваемых SKU и периодов. Для управленческого расчёта удобна сумма, относящаяся к фактической продаже товара после скидки покупателю, но до вычитания тех расходов площадки, которые вы отдельно показываете ниже как комиссию, логистику и другие удержания. Иначе один и тот же расход легко вычесть дважды.
Не подставляйте в формулу цену из карточки автоматически. Возьмите отчёт или выгрузку площадки за выбранный период, найдите фактические продажи нужного SKU и проверьте, какая сумма соответствует вашей принятой методике выручки. Если в отчёте есть компенсации, возвраты, корректировки или удержания, определите для каждой строки: она меняет выручку или уже учитывается отдельной статьёй расходов.
После расчёта сделайте обратную сверку: количество проданных единиц × рассчитанная средняя выручка на единицу должно объяснять выбранную сумму продаж за период с учётом известных корректировок. Если числа не сходятся, сначала разберите отчёт, а затем считайте маржу.
Какие данные собрать
| Показатель | Что брать в расчёт |
|---|---|
| Выручка | Фактическую сумму продаж по выбранной и неизменной методике |
| Себестоимость | Закупочную или производственную стоимость и другие относимые затраты |
| Расходы площадки | Комиссии и операции по действующим условиям для категории и схемы |
| Логистика | Расходы, связанные с доставкой и обработкой продажи |
| Фулфилмент | Складские операции внешнего оператора, если он используется |
| Упаковка и маркировка | Материалы и платные операции на единицу |
| Реклама | Расход, который вы относите к продажам данного SKU |
| Возвраты | Ожидаемую нагрузку по фактической истории, если она существенна |
Комиссии, тарифы и правила площадок меняются. Для расчёта используйте текущие данные кабинета продавца и официальные условия конкретного маркетплейса, а не значения из старой таблицы.
Как посчитать прибыль товара
- Выберите SKU и период.
- Определите фактическую выручку по принятой методике и число проданных единиц.
- Соберите переменные расходы по тому же SKU и периоду.
- Распределите расходы партии или периода по понятному правилу.
- Вычтите расходы из выручки и разделите результат на число проданных единиц, если считаете показатель на штуку.
- Сверьте итог с отчётом площадки и убедитесь, что ни одна комиссия или корректировка не учтена дважды.
- Сравните результат с другими SKU и с предыдущими периодами.
Главное — не смешивать показатели из разных периодов и разные методы распределения. Если доставку партии в одном месяце делят по количеству единиц, а в другом по объёму, сравнение требует пояснения.
Как распределять доставку партии
Если в рейсе товары примерно одинаковы по транспортной нагрузке, простой вариант — разделить полную стоимость поставки на число единиц. Если SKU сильно различаются по весу или объёму, распределение только по штукам искажает результат: крупный товар получает слишком маленькую долю расходов.
Отдельный метод расчёта транспортной части разобран в статье о стоимости доставки товара на маркетплейс.
Как учитывать фулфилмент
Разделите операции по способу начисления. Поштучную приёмку, упаковку или комплектацию можно относить непосредственно к единице, если тариф действительно задан так. Расходы за короб, паллету, хранение или период распределяйте по правилу, которое отражает фактическое использование услуги.
Структура возможных расходов подробнее разобрана в статье о стоимости фулфилмента.
Как учитывать рекламу
Если рекламная система позволяет связать расход с конкретным SKU или кампанией, используйте этот уровень детализации. Для периода сложите относимый рекламный расход и разделите его на фактическое число продаж, которое вы связываете с этой рекламой по принятой методике.
Когда одна кампания продвигает несколько товаров и прямой связи нет, выберите правило распределения заранее: например, по атрибутированным продажам или другой доступной метрике. Не меняйте правило от SKU к SKU только потому, что один вариант даёт более красивую маржу.
Как учитывать возвраты
Для работающего товара возьмите фактическую историю: сколько единиц вернулось, какие расходы на обратную логистику и повторную обработку возникли, сколько товара удалось снова продать и сколько было потеряно или уценено. Общую нагрузку за период распределите на продажи того же периода или используйте более устойчивую историческую долю, если возврат приходит с задержкой.
Для нового товара истории нет, поэтому используйте сценарий, а после накопления факта замените предположение реальными данными.
Условный пример расчёта
Допустим, для демонстрации метода выручка от единицы составляет 1 500 рублей. Условные переменные расходы: себестоимость 600, расходы площадки 250, логистика 120, фулфилмент 80, упаковка 30 и реклама 150 рублей. Тогда сумма расходов равна 1 230 рублей, а результат на единицу — 270 рублей.
Это учебные числа, а не рыночные комиссии или тарифы. Для реального SKU замените каждую строку фактическими данными своего бизнеса и текущими условиями площадки.
Как читать результат
Положительная прибыль на единицу означает, что продажа покрывает включённые переменные расходы и оставляет вклад в постоянные расходы и прибыль бизнеса. Отрицательная показывает, что при той же цене и структуре затрат дополнительная продажа ухудшает результат.
Смотрите не только итоговую цифру. Сравните долю каждой статьи расходов с выручкой и найдите параметр, который сильнее всего изменился относительно предыдущего периода: цена продажи, себестоимость, реклама, логистика, возвраты или расходы площадки. Тогда расчёт подсказывает конкретное действие, а не только фиксирует падение маржи.
Маржинальность
Чтобы сравнивать товары разной цены, можно рассчитать маржинальность: прибыль на единицу / выручка на единицу × 100%. В условном примере это 270 / 1 500 × 100% = 18%.
Маржинальность не заменяет абсолютную прибыль: товар с меньшим процентом может давать больший денежный результат при другом объёме продаж. Поэтому для решения о масштабировании смотрите оба показателя.
Как сравнивать SKU и периоды
Сравнивайте товары на одном временном отрезке и по одной методике выручки и распределения общих расходов. Для каждого SKU полезно держать рядом как минимум выручку на единицу, прибыль на единицу, маржинальность и объём продаж. Так товар с высокой маржинальностью, но редкими продажами не смешивается с товаром, который приносит меньший процент, но больший денежный вклад.
При сравнении одного SKU по месяцам отдельно отмечайте изменения методики. Если площадка изменила отчёт или вы начали иначе распределять рекламу, разница между периодами может быть методической, а не экономической.
FBO и FBS: почему структура расходов различается
При FBO часть складских и логистических операций выполняет маркетплейс, а продавец отдельно несёт расходы на подготовку и пополнение запаса. При FBS больше операций остаётся на складе продавца или внешнего оператора: хранение, комплектация, упаковка и передача отдельных заказов.
Не переносите одну и ту же структуру затрат между схемами. Сначала опишите фактический путь товара, затем назначьте расход каждой операции.
Новый товар: считайте сценариями
Если истории ещё нет, сделайте минимум три сценария: базовый, более благоприятный и стрессовый. Меняйте не абстрактные «хорошие» и «плохие» значения, а параметры, которые действительно неопределённы: цену продажи, рекламную нагрузку, возвраты, логистику и себестоимость.
После первых продаж заменяйте прогноз фактом. Так модель постепенно перестаёт быть предположением.
Как связать юнит-экономику с точкой безубыточности
Положительный результат одной продажи ещё не означает, что весь бизнес прибыльный: остаются постоянные расходы. Чтобы определить, сколько продаж нужно для их покрытия, используйте маржинальный доход единицы и расчёт точки безубыточности.
Когда пересчитывать модель
Обновляйте расчёт после изменения цены, себестоимости, комиссии или других условий площадки, логистической схемы, тарифа фулфилмента, рекламной нагрузки или возвратов. Для работающего SKU полезно хранить версии расчёта по периодам: тогда видно, какой параметр действительно съел прибыль.
Рабочая юнит-экономика — это не одна навсегда заполненная таблица, а воспроизводимый расчёт, где каждую строку можно связать с фактическим источником данных.
Для расчётов по конкретной площадке используйте отдельные разборы: юнит-экономика Wildberries и юнит-экономика Ozon. А различия между денежным вкладом и процентными показателями подробнее разобраны в материале о маржинальности и рентабельности на маркетплейсах.